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[轉載]廣告文8技巧

論點三:用新聞體組織正文結構
  有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員並不懂得新聞寫作,甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論。
筆者引用發佈在《華商報》上並曾被稱為「洗之朗軟文模式範本」的一篇軟文為例,以供探討:
  例:《「神舟三號」葫蘆裡裝啥藥?》篇首:
  14日上午10點30分,有太空人形象、「神舟三號」字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。
  「快看,這麼長的車隊,是部隊的車吧?」「不是,像結婚的車隊,好像也不對,這麼多車。」兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近後,大家才看清楚車體上的字跡是「神舟三號甘露聚糖肽口服液」。
  當然,此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面,雖然還不能稱為純粹的軟文廣告(四張新聞圖片佔了半版的3/4),但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另一優點筆者將在下一個論點中進行引證。
  新聞源由詞彙:比如「據調查」、「據瞭解」、「筆者還瞭解到」、「在採訪中瞭解到」、「據××說」、「筆者親眼看到」等等,這些詞彙讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然,信息本身首先必須是真實的。
  如果用「筆者」、「記者(有的媒體軟文禁用)」、「我」等身份詞彙,會讓讀者與作者「合而為一」,讀者的視角、觀點也會「跟著作者的感覺走」。
  例:《「神舟三號」葫蘆裡裝啥藥?》一文中的「20分鐘後,車隊繞出南門。無法弄清『神舟三號』葫蘆裡賣啥藥,我們只好撥打車體上標註的諮詢 電話……」。像《曝光「洗之朗」熱銷背後》一文,大量運用「記者」、「採訪中」、「對記者說」等身份詞彙和語句,讀者的「現場感」像影子一樣會跟著「記 者」一起「採訪」。


  論點五:廣告信息要巧妙地融合
  軟文廣告在創作過程中,「說什麼」和「怎麼說」是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
  首先是「說什麼」。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了「長篇小說」之中的感覺,反而得不償失。
例:《海信:「變頻專家」是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信:「變頻專家」是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信:「變頻專家」是怎樣煉成的—— 江湖篇三》………每篇均為大報半個版,從1982年世界上第一台變頻空調研製成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產品,洋洋灑 灑上萬字。
  例:《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說:「完全可以」》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。
  試想,在報種眾多、版面眾多、新聞眾多(網絡的衝擊暫且不論)的報紙媒體上,發這樣的軟文廣告,企業究竟想說明什麼?作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎?什麼都說等於什麼都沒說的廣告創作基本思想在哪裡呢?
  其次是「怎麼說」。俗話說:話有三說,巧說為妙,更何況是廣告。對於一篇軟文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結構,就會成為點睛之筆。
例:《「神舟三號」葫蘆裡裝啥藥?》一文中的「無法弄清『神舟三號』葫蘆裡賣啥藥,我們只好撥打車體上標註的諮詢電話(029)8317613瞭 解情況」。「原來這是國家級高新技術企業——亨通光華製藥有限公司為其新產品『神舟三號甘露聚糖肽口服液』配備的百餘輛標識統一的送貨車集中亮相。」
  論點六:遵循新聞排版風格設計
  軟文廣告的編排設計也是有學問的,筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下,僅供參考與討論。
  字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發佈媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設計風格保持一致。
字號:除過字體的設計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到「像新聞」。
  分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發佈媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6釐米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5釐米寬。
  邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
行距、字距:一般來說,新聞正文的行距一般以1毫米為佳,1釐米的距離內只能排三行字。字距一般小於1毫米,1釐米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密,再配合字體字號的一致,足可以和新聞稿別無兩樣。
  軟文應嚴格把握了以上幾點,正是因為如此,眾企業在後來的軟文編排設計中紛紛倣傚,形成了一種模式。

論點七:發佈時和新聞粘在一起
如果說成就某件事情需要「天時」、「地利」、「人和」的話,軟文廣告的成功發佈也需要如此。筆者以為,軟文廣告發佈時要和新聞粘在一起,主要是發佈時的「天時」和「地利」,至於「人和」,將在下一節論點中闡述。
「天時」:主要表現在企業發佈軟文廣告時對發佈契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續「炒」某個重要話題時,企業要快速做出應變,撰寫與此話題相近的軟文進行「跟風」,這樣才會「把豆腐炒成肉」。
例:「神舟三號」口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告,發佈時機也非常好,關注度非常高。
「地利」:主要指軟文發佈的版面位置。我們先來看精明的企業是怎麼操作的:
例:西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告(有利於「上貼新聞、下壓廣告」的策略),發佈前又和西安新一代廣告公司合同約 定:1、跟西安新聞版;2、軟文上面緊貼新聞稿件;3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至後來有一期因報紙編排實在難 以滿足第3個條件而執意不發,在發排前緊急撤稿,廣告公司也於第二天退還廣告費,等待有合適的版面後再發。
從以上兩點不難看出,企業發佈軟文廣告不是照著計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力,是大多數企業應該學習和思考的。
論點八:媒體公關工作必不可少
企業的媒體公關是一項長期的工作,注重宣傳的企業都是善於利用媒體資源的。
媒體公關工作的重點包括兩個方面,首先是人際關係方面,其次是業務合作方面。人際關係的公關,能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯,可以隨 時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發佈。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關係處的好,經常交流,記者或者編輯在 組稿時,也會將他所瞭解的企業信息組織到新聞稿件中。
在人際關係方面,企業都應該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發佈新聞或者廣告,經常交流對企業正確、合理、有效瞭解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業也非常善於和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。
例:雅臣營銷管理諮詢公司老總馬悅先生(原杭州奧普浴霸CEO)就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經常和媒體共同策劃 新聞選題,這不僅為諮詢公司贏得了一批媒體資源,也為諮詢案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、遊刃有餘。
在業務合作方面,企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面,但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重,但一旦成功,就會達到事半功倍的效果。
例:2003年春節前,雅臣營銷管理諮詢公司組織自己的十幾家小家電客戶,如:良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等,與《華商報》一起共同策 劃實施了一期「送禮就送小家電」特刊,特刊之前,報紙就對「送禮送什麼?」「送禮送時尚小家電」進行了一次觀念引導,特刊發出當期,報紙又對「時尚小家電 掀起送禮熱潮」進行了大篇幅的報導,並以「時尚小家電,熱力推薦榜」的形式,將十幾個小家電產品一一介紹,不但為十幾家客戶節省了不小的廣告費,而且聯合 在一起共同訴求一個廣告主題「送禮」,取得了很好的效果。
例:2003年,《華商報》每週六的「健康話題」也與企業和產品進行了互動式業務合作。這種合作方式主要是:每期都會有不同的健康話題,不同的 話題就會與不同的企業或產品相關,每次話題少則兩個半版,多則四個半版,這樣一來,話題下面的廣告版就成了相關企業和產品的宣傳「良田」。最為突出的是以 下幾個話題:「兒童鉛中毒」、「糖尿病」、「高血壓」、「女性健康」等,報社已經花了很大版面將這些話題說得非常透徹,醫院、藥品、保健品廣告只需要跟品 牌形象就能達到理想的宣傳效果。
以上兩種業務合作方式不但企業喜歡,讀者的反應也是很不錯的,這也需要企業密切關注媒體的報導動態和報導形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。
至此,筆者似乎已經將自己多年的軟文廣告操作心得一傾而盡,正確與否,還請業界人士批評指正.




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